Viral marketing: la viralità non ha formule, per questo funziona

Il corso di Young Digital Lab

Il Viral marketing non ha una formula certa. Puoi creare una strategia, assemblare diversi elementi “che funzionano” e monitorare i risultati, ma non avrai mai una formula certa.

Ho assistito al corso in Viral Marketing e Social Media Mix del 29 marzo 2012 a Milano, organizzato da Young Digital Lab. L’obiettivo era quello di imparare “Come creare una campagna di marketing sfruttando la viralità comunicativa e tecnologica”.

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Il corso è stato molto interessante e coinvolgente, organizzatori e relatori sono stati bravi e preparati, ottima anche la location. Forte entusiasmo per tutta la giornata, non ho mai smesso di scrivere. Alla fine però mi sono ritrovato una marea di appunti e le idee un po’ confuse. Questo post mi serve per riepilogare, fare mente locale e raccontarvi qualcosa di interessante.

Viral marketing: la comunicazione

Una comunicazione ben strutturata si rifà a elementi comunicativi (attualità, contenuti interessanti) e tecnologici (facilità di condivisione).  Senza massa critica però, non c’è interesse o condivisione che tenga. Il seeding è fondamentale, il contenuto può essere creativo e qualitativamente perfetto, ma bisogna far sapere che esiste e, soprattutto, che piace.

Il marketing ottimizza, la comunicazione crea mondi. Il viral marketing è nel mezzo. È un mondo ottimizzato. Il viral marketing vive di emozioni, che portano alla catarsi, che porta alla condivisione e all’interazione. Il viral marketing  sfrutta processi di relazione/replicazione già esistenti, per questo motivo si rifà agli archetipi, riconoscibili e condivisibili da tutti.

Alla base di tutto però, un contenuto deve essere di qualità: contenti is king.

Influencer e overinformation

Non basta l’idea geniale, bisogna veicolarla. Ogni persona raggiunta dal messaggio è un potenziale “centro virale” di contagio, indipendentemente da suo grado di influencer. La cosa importante è dove questa persona veicola il messaggio, non il numero di amici che possiede.

Il problema del social marketing e del web in generale è l’overinformation. Infatti singoli e società selezionano i messaggi in base alla fiducia che nutrono nella fonte, quindi bisogna essere credibili e apportare un plus all’informazione rispetto ad altri. Per questo motivo in molti casi, per viralizzare un messaggio, è importante veicolarlo attraverso molti canali, perché molti dei messaggi si disperdono nella rete.

Facebook e il Viral Marketing

Variare i contenuti, incentivare l’interazione ed essere costanti sono 3 elementi fondamentali per avere “valore” su Facebook. Inoltre, immagini e video hanno una particolare forza mediatica, sono più fruibili e immediati.

Però, andando a indagare nel dettaglio, si scopre che non è tutto oro quel che luccica. Non è scontato che tutti i tuoi fan vedano il contenuto pubblicato e non è così scontato che Facebook consideri il tuo post davvero interessante (vengono valutati in base all’Edge Rank).

Un nuovo elemento che cambierà la condivisione dei contenuti è Facebook Actions. Leggi, osservi, compri o voti, tutto viene automaticamente condiviso su Facebook. È una sorta di nuovo Like, le cui azioni vengono postate automaticamente sulla Timeline o sul Ticker (il riquadro laterale con gli aggiornamenti in tempo reale). Un valore aggiunto delle Actions è rappresentato dalla possibilità di essere ottimizzate da sviluppatori di terze parti.

Inoltre esistono un paio di social plugin molto interessanti come il Recommendation Bar che consente agli utenti di condividere ciò che stanno leggendo con i loro amici, e il Recommendation Box che mostra consigli personalizzati ai tuoi utenti per le pagine del tuo sito. Per generare le raccomandazioni, il plugin considera tutte le interazioni sociali con le URL del tuo sito. Apprezzare contenuti, ottenere consigli e condividere il contenuto che sta leggendo con i propri amici. Questo è il Social Reading.

Il tutto fa parte del grande progetto di Facebook Open Graph che, oltre al social network, vuole estendere il grafo social di ogni utente a tutto il web.

Youtube e l’idea giusta

Youtube è un canale molto potente per la viralizzazione. Il contenuto del video è fondamentale e i primi 3 secondi sono necessari a catturare l’attenzione dello spettatore. Alcuni elementi, ormai globalmente riconosciuti come virali, aiutano la diffusione del video: animali, donne, effetti special, ecc.

Certamente l’attualità ha la sua notevole importanza, che abbinata a intrattenimento e informazione crea un mix perfetto. Gli utenti sono sempre più attenti e non vogliono essere ingannati. Se si vuole promuovere un brand o un prodotto è sempre meglio dichiararlo.

Altre tecniche efficaci riconosciute sono la creazione di un meme o di una notizia dal forte impatto mediatico. Inoltre sono fondamentali l’identificazione, il linguaggio e, se vogliamo, la provocazione.

Conclusioni

Dalle conclusioni è iniziato questo post: il Viral marketing non ha una formula certa ed è per questo che funziona davvero. Però la storia ci insegna che molti elementi, alcune tecniche e tanta fortuna contribuiscono al successo virale di un messaggio.

Vorrei ringraziare i ragazzi di Young Digital Lab e i relatori che hanno partecipato all’evento del 29 marzo a Milano. Con questo post non ho inventato nulla di nuovo, ho solo cercato di assemblare le nozioni più importanti che ho appreso dal corso. Per tutti gli eventuali approfondimenti ecco le slide di Young Digital Lab su Slideshare:

http://www.slideshare.net/YoungDigitalLab/

Stay tuned.

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